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我們的責任就是代表企業單位和公眾組織，就公眾關注并與公眾利益切身相關的問題，向新聞界和公眾提供真實快速的信息�！袁F代公共關系之父 艾維•李1906年的《原則宣言》
改革開放30年來，從質量戰到渠道戰，從價格戰到品牌戰，企業之間的競爭逐步升級。隨著網絡社會的發展，企業的輿論環境從未如此的復雜與多變，筆者文武趙認為，企業的競爭升級到了網絡輿論競爭時代。現如今，艾維•李的宣言正在一步步被踐踏，蒙牛的惡性公關事件或許僅僅是各個企業之間競爭的冰山一角，而類似的公關暗戰每天都在很多企業之間發生。
隨著這些公關行業潛規則的曝光和媒體的大肆渲染，我們不得不痛心地面對這樣一個事實：中國公關正在遭受著第二次污名化的過程。筆者文武趙認為中國公關從誕生之日至今，共經歷了兩次污名化的過程：一次是染黃，被貼上了色情的標簽；一次是涉黑，被戴上了暴力的帽子。“很黃很暴力”這句網絡流行話語似乎對被污名化的中國公關來說，已經變得恰如其分。
色情的公關 中國公關第一次被污名
污名化的概念是由德國著名社會學家諾貝特斯•埃利亞斯首先提出，他認為污名化就是將人性的低劣強加在一個事物身上并加以維持的過程。通俗地說，污名化反映了一種單向“命名”的權力關系，這種關系即具污名的一方和另一方之間的互動，而污名化就是這一互動關系不斷發展以至最后成為凝固現實的過程。按照埃利亞斯的觀點，筆者文武趙認為其實公關的污名化是媒體及公眾對公關長期形成的刻板印象。
中國公關業被貼上色情的標簽，要從中國公關業的發端開始說起。這里面有公關行業自身的原因，也有媒體繼公眾對公關概念的集體誤讀。
○1公關小姐與公關
一般認為，我國現代意義上的公共關系最早是出現于深圳特區的外資、合資企業的公關部，隨后便大范圍出現在東南沿海地區的賓館，飯店和旅游業等外向型的窗口行業。廣州的白天鵝賓館、中國大酒店可以說是80年代早期中國公關的典范。但由于當時公關剛剛引入中國，因此公眾對公關的概念依然十分模糊。
公關的概念第一次進入公眾視野，想必主要歸功于上世紀80年代末90年代初熱播的電視連續劇《公關小姐》。這部電視劇最早在廣東地區試播，便創造了90%的收視率奇跡。隨后在中央電視臺播出之后，就立即在全國掀起以一股公關熱潮，并一舉拿下了電視劇的最高獎項“飛天獎”和“金鷹獎”。
電視劇的熱播使得“公關小姐”這個詞就成為中國公關業在公眾心目中根深蒂固的第一印象。但當時“公關”和“小姐”這兩個詞并沒有被污名化，因此“訓練有素，彬彬有禮，儀態灑脫、端莊大方”這樣的詞語時常成為成為描繪公關小姐的常用語。
○2酒店色情公關的暗潮
有人評論說，《公關小姐》讓一個行業開創出一個時代。此言非虛，這部電視劇對公共關系概念的普及起到了重要的作用，以至于很多企業以這部電視劇為范本，主動設立公關部。
由于這部電視劇影響力太大，其帶來的負面影響也不容忽視。電視劇中的公關小姐每天出入于高檔的五星級酒店，與形形色色的人物打交道，以至于很多人誤以為公關就等于漂亮的臉蛋加時髦的打扮，經常出入酒吧舞廳的繁華生活，吃吃喝喝，拉拉關系，送送禮。據說當年《公關小姐》電視劇熱播后，使得國內許多民營企業的公關部便匆匆上馬，甚至干脆直接將接待科改名公關部，挑選的從業人員參照電視劇，全部選用的是美女，而職責也和老板的秘書沒什么兩樣，迎來送往等于公關工作的全部內容。
90年代后，隨著大陸娛樂業的發展，大量的酒店、舞廳、卡拉OK、夜總會等娛樂業態如雨后春筍般涌現，相應地，其伴生的色情服務業也已經滲透到娛樂業。直接的后果就是酒店、夜總會的公關部門的畸變，由原有的比較單純的接待業務演變成為帶有色情性質的三陪服務，酒店的公關小姐開始被稱為三陪小姐，簡稱為“小姐”�！�
筆者文武趙認為，事物的表征總是通過個別的、具體的樣例得以在公眾心目中得以存儲并固化。雖然公關小姐、酒店公關并不能代表整個公關行業的真實面貌，但是因為公眾關注的焦點所在，它將群體的偏向負面的特征刻板印象化，并由此掩蓋其它特征。因此色情公關也就成為了公眾心目中的公關形象。正如美國社會學家戈夫曼所說，“污名化作為社會建構的中心，是一種特征與一種僵化教條觀點的特殊關系”。它植根于一種語言關系，體現了表面的社會身份與真實的社會身份之間的異質性�！ �
城市中的電線桿上隨處可見招聘色情公關的小廣告
○3身份的尷尬
想必很多人都在不同的場合看到過類似這樣的廣告：高薪招聘夜總會男女公關，身高168CM以上，年齡38歲以下，氣質佳，思想前衛，月薪三萬……這種隨處可見的小廣告，被污名后的公關，其意義的支流演變成為色情公關。
一位在公關業的資深人士半開玩笑地講過一個親身經歷。他是北京大學首屆的國際MBA，在上世紀九十年代就負責某世界500強企業的公關業務。有一次與某重要的客戶吃飯后前往樓上的卡拉OK歌廳就座。隨后就有一妖艷女子前來招呼客人點酒水，并自己遞上名片，上面赫然大字“公關經理”，客戶接過小姐遞上的名片后都偷著樂，結果弄得這位公關專家非常尷尬，靈機一動只好自我解嘲般的對小姐說：“呦，我們還是同行？！”哪知這位小姐還不甚知趣，大聲說：“哎呦，那您可要多喝幾杯！”引得其他人哈哈大笑。這是筆者文武趙在網上看到的一個例子，想必很多公關從業者看了之后只能是苦笑。
的確，“公關“一詞意義的泛化直接導致了公眾對“公關”的深深誤讀。乃至于很多在公關從業者在介紹自己身份時，多半是以“廣告人”來介紹自己，從而避免被人誤解為不正當職業。這不得不說是公關行業的一大悲哀。
輿論暴力 公關開始黑化
當被污名化的公關還沒有徹底擺脫色情印象的困擾，公關又要經受黑色暴力的考驗。中國互聯網絡信息中心在今年7月15日發布的數據顯示，中國的網民數量已經突破的4億大關，達到了4.2億，并且這一數字隨著國家信息化工程的普及還在迅速的增長。
在占據了中國將近三分之一人口的互聯網上衍生出一個特殊行業——網絡公關公司。他們的能力不容小覷，一方面可以為客戶提供產品的話題炒作、負面新聞刪帖、口碑宣傳、企業危機公關等一系列公共關系服務，還能按照客戶下達的指令暗箱操作，通過密集發帖占據各大主流論壇重要位置，從而詆毀、誹謗競爭對手，使其名譽掃地。
2009年3月和8月，新東方兩次遭遇網絡密集發帖的攻擊；2008年5月，萬科遭遇“松山湖會議紀要”發帖者的攻擊；三鹿事件后，一知名奶粉企業也曾遭遇類似的網絡襲擊。與之相類似地，愛車碼頭、萬科、蒙牛、貝因美等多家企業也遭遇過網絡密集發帖的“攻擊”。而蒙牛誹謗門的曝光，則讓這些暗地里的勾當曝光在公眾面前。社會公眾赫然發現，在企業為了爭奪市場打得不可開交的時候，公關公關也成為企業輿論戰的幫兇。
○1大眾媒體對公關“貼標簽”
污名化一般是通過一系列的比喻完成的，最常采用的一種策略就是“貼標簽”。通常具有“貼標簽”這一權力的是社會中那些擁有“解釋權力”的群體。而這一群體就是報紙、電視等大眾傳媒，作為保證國家機器正常運轉的宣傳工具，電視、報紙代表著國家意志，在社會公眾中具有極強的公信力和輿論的引導能力。
2009年11月25日，中央電視臺《經濟半小時》節目以《揭秘“網絡黑社會”》為題，報道了互聯網上存在的一個利用發帖方式制造網絡熱點、控制網絡輿論而謀利的產業鏈。節目中指出，在網上存在一個利用發帖等方式制造網絡熱點謀利的產業鏈，從“封殺王老吉”事件，到康師傅“水源門”都有他們暗中操縱。這些公關公司歪曲事實，美化丑行，遮掩罪惡，炮制“熱點”，擺布輿論，甚至強奸民意，左右法院裁決。他們是典型的“網絡暴力”，是不折不扣的“網絡黑社會”。
此節目一經播出，網絡公關便受到了各大主流媒體的密切關注。而到今年的蒙牛惡性公關事件曝光之后，網絡公關再次成為媒體口誅筆伐的對象。筆者文武趙擷取了10月份以來國內部分主流媒體對網絡公關的報道如下：
媒體 報道標題
中央電視臺《經濟半小時》 《揭秘“網絡黑社會”》
新華社《半月談》 《“網絡打手”江湖內幕揭秘》
人民網評論 《網絡公關“黑化”應受到法律制裁》
《中國企業報》 《網絡公關曝出“黑色利益鏈”》
《中國青年報》 《刪新聞推廣告做“打手” 網絡公關綁架互聯網輿論》
《法制日報》 《“網絡黑社會”四處出擊亟待破解良策》
《中國消費者報》 《網絡公關成左右輿論黑手》
《南方日報》 《網絡打手棒殺口水經濟》
《北京晚報》 《網絡“推手”漸成“黑手” 抵制非法網絡公關》
《新京報》 《公關公司怎成惡性競爭“幫兇”》
《三晉都市報》 《網絡公關催生網絡黑社會：三大幫派愚弄網民》
《武漢晚報》 《網絡“黑公關”魅影憧憧 公關黑化民意待升級》
《廣州日報》 《“黑公關”泛濫網絡呼喚實名制》
《羊城晚報》 《網絡打手參戰 江湖難有寧日》
《新世紀》雜志 《蒙牛黑公關“731計劃”》
《京華時報》 《網絡公關變“黑社會”傷誰的感情？》
《重慶晚報》 《網絡黑社會灰色產業曝光 操控輿論左右判決》
漫畫中的網絡公關公司的黑社會形象
以上標題中我們看到這些詞匯：“網絡黑社會、網絡打手、黑公關、暴力公關、江湖、幫兇、幫派”等，此外，“水軍、五毛黨”等詞匯也成為網絡公關的重要標簽。這些無不與黑色暴力相關。筆者文武趙還特地截取了近期《三晉都市報》對網絡公關的部分報道，內容中形象地表現了媒體對與網絡公關公關公司的污名化。
他們（網絡公關）強奸民意、包庇罪惡、棒殺品牌，這樣的公關公司與黑社會無異。
網絡水軍就像丐幫，入會門檻低，人數眾多；
刪帖公司就像華山派，表面行俠仗義，內里陰險狡詐；
網絡打手就像星宿派，善使旁門左道，歹毒狠辣。
在幫派大佬(網絡推手)的指揮下，網絡被他們搞得雞犬不寧。
這段報道內容具有典型性，是因為它用類似于金庸小說中描寫江湖幫派的話語體系來描述整個網絡公關的現狀，在這樣的引導下，整篇讀下來公眾對公關的認識只能是黑公關。
筆者文武趙發現，不管是從新聞標題看來，還是從報道內容看，擁有社會解釋權力的大眾傳媒，以中央電視臺為代表給網絡公關公司戴上了“網絡黑社會”的黑帽子，而“網絡黑社會”、“網絡打手”也自此成為了網絡公關的標簽。
○2從標簽固化成刻板印象
被貼上標簽的公關如何完成了污名化呢？以蒙牛的惡性公關事件為例，這一系列的比喻標簽，最初可能只與蒙牛事件中的特定公關公司相聯系，隨后這一公司被更多人認知，從而用來指稱整個網絡公關行業，此時污名化的指稱對象就開始泛化；并且隨著接連不斷的媒體報道，被污名化的網絡公關的特征和公關之間的關系變得凝固僵化。那些“黑社會”“黑公關”等比喻標簽所反映的特質，成為公關業的固有本性，最終形成公眾對網絡公關乃至整個公關的刻板印象。至此公關黑化的污名化過程也就完成了。
孟子在《離婁上》提到：人必自侮，然后人侮之。因此筆者文武趙認為，公關的污名化其實是公關行業內外相互作用的結果。首先是行業內部良莠不齊，藐視行業規則的現象不斷發生，甚至危害到社會公平；另一方面能夠引導公眾輿論的大眾傳媒，通過“貼標簽”的手段，將整個公關業實現了污名化。
反思：誰該為公關正名
到了為公關正名的時候了。2004年定為理論創始人阿爾•里斯的《公關第一 廣告第二》正式出版，試圖為公關正名，其中提到的“廣告將死 公關永生”的觀點雖然有些矯枉過正，但也無疑引發了行業的關注。
從黃色公關到黑色公關，公關一詞屢屢被社會大眾誤讀。筆者文武趙記得08年的時候，有一期《小崔說事》專門邀請了黃小川等國內外的頂級公關公司老總，向公眾解釋真正意義上的公關，算是給公關知識做了一次普及。2010年2月26日，藍色光標上市成為整個公關行業為之振奮的事情，這必然引發全社會對中國公關行業的關注，還會將更多的資源特別是人才吸引進這個行業中來，這是公關行業長久發展的持續源動力。同時今后藍色光標的規范化運作也將成為整個公關行業更加正規的運作的榜樣。然而，這些還不夠。
筆者文武趙認為，當公關公司為客戶提供危機公關的時候，整個公關行業也需要為自己做一次公關了。在一個成熟的市場經濟社會中，公關的行業協會組織更應當出來進行行業自律，主動“清理門戶”，積極維護本行業的聲譽和形象，這樣才能使市場保持一個良好的法治環境，推進整個公關行業的全面進步。
文武趙，長期觀察創意營銷，專注于粉絲營銷，嘗試將社群概念、群體傳播理論應用于營銷傳播之中。近期關注熱點是代言人模式的演變及對粉絲群體的影響。電子郵件>>: wenwu.zhao@foxmail.com